Czy do kubka na herbatę można nalać wody?

Obecni są w podmiejskich pociągach i autobusach, na bazarach i peronach. Drobni handlarze w Rosji sprzedają wszystko, prasę, słodycze, ubrania, kosmetyki, kwiaty. zabawki. Rzeczy potrzebne i nie. Także tę dziedzinę handlu warto obserwować nie tylko jako fragment rzeczywistości gospodarczej. Petersburska dziennikarka Anastazja Mironowa uważa, iż studiując zachowania sprzedających i kupujących można dowiedzieć się wiele o kondycji rosyjskiego społeczeństwa.  Dziś w modzie jest marketing patriotyczny, nawet chiński zeszyt łatwiej sprzedać jeśli do jego reklamy wpleść wątek narodowy. I nawet towary wyprodukowane na Syberii sprzedają się lepiej, gdy uda się wmówić nabywcy, iż pochodzą z Krymu.

 Autor: Anastazja Mironowa

Jak działa marketing patriotyczny

Żeby dowiedzieć się o ludziach wszystkiego (no, albo prawie wszystkiego), wystarczy przyjrzeć się, w jaki sposób i u kogo robią zakupy.

Rosyjskie pociągi  podmiejskie i autobusy przypominają często sklep na kółkach. Pomysłowość handlarzy w zachwalaniu towaru bywa niekiedy zdumiewająca. 

Łgać trzeba umiejętnie

Często jeżdżę pociągiem podmiejskim, lubię też odwiedzać bazary i pchle targi. Na przykładzie tych dość pospolitych miejsc opowiem państwu o prawdziwej Rosji. Handel w podmiejskich osobówkach jest przecież wcieleniem najprawdziwszego marketingu, nie skażonego teoretycznymi wywodami speców od teorii rynkowych, nie wypaczonego bujnymi fantazjami dizajnerów. Sprzedawcy z pociągów to twardzi, bezkompromisowi i trzeźwo myślący znawcy rosyjskiej duszy. Handel obnośny ma swoje sekrety i oryginalne recepty na sukces. Chociaż w zasadzie wszystkie te cudowne sposoby można sprowadzić do wspólnego mianownika: „łżyj, łżyj i jeszcze raz łżyj!”. Tyle tylko, że łgać trzeba umiejętnie i na temat.

Rosjanie kupując w pociągu byle drobiazg lubią mieć poczucie, że uczestniczą w wymianie towarowo-pieniężnej, a ich partnerem w tej operacji jest nie jakiś tam geszefciarz w wytartych spodniach, lecz przedstawiciel normalnego, porządnego sklepu. Dlatego każdy obnośny handlarz zaczyna swój występ od słów: „W naszym sklepie…”, „Nasz sklep…”, „Oferujemy państwu…”. Klientowi przyjemnie jest myśleć, że sturublowy banknot staje się łącznikiem między nim i jakąś potężną firmą, jakimś gigantem na euroazjatycką skalę.

Patriotyzm na sprzedaż

Dla klienta istotne jest również, żeby firma sprzedawała „nasze” wyroby. Dlatego można śmiało powiedzieć, że połowa prywaciarzy z podmiejskich „elektryczek” sprzedaje patriotyzm w takiej czy innej postaci: „Prezentujemy państwu wynalazek naszych fizyków z Petersburga”; „Oto najnowsze osiągnięcie naszych moskiewskich chemików”. Użycie słowa „nasi” jest tu obowiązkowe, dzięki niemu już na starcie można znokautować wszelkiej maści handlarzy-przybłędów. Tak naprawdę petersburscy fizycy nie są dla handlarzy-patriotów nikim bliskim, ale czemu by nie skorzystać z okazji i się pod nich nie podczepić? A wspominając o moskiewskich chemikach można nawet dodać, że sam Bóg nam ich zesłał, więc ich „naszość” nie powinna budzić żadnych wątpliwości. Nawiasem mówiąc, w rzeczywistości nie wszyscy uważają moskwiczy za „naszych”, a już na pewno nie wszyscy identyfikują się z moskiewskimi chemikami.

Patriotyzm to skuteczny lep na klienta, zawsze działający niezawodnie, nawet jeśli na opakowaniu towaru widnieje angielskojęzyczny napis „Made in China”. Czasem się zdarzy, że jakaś wyjątkowo ciekawska gospodyni domowa zdąży zapytać o ten napis nieuważnego sprzedawcę. W przypadku takiej dociekliwej paniusi niezbędne jest wówczas zastosowanie bardziej zaawansowanych chwytów patriotycznych. Na własne uszy kiedyś słyszałam, jak pewien komiwojażer pouczał jedną z pasażerek: „Szanowna, u nas, dzięki Bogu, ludzie mają jeszcze dość pieniędzy i rozumu, żeby nie zezwalać zagraniczniakom na produkowanie w Rosji wszelkiego szkodliwego chłamu”. Paniusia uśmiechnęła się z zadowoleniem: faktycznie, nie jesteśmy jakimiś tam niewolnikami z trzeciego świata. Stać nas na to, żeby nie zatruwać ojczystego nieba i ojczystej atmosfery. My zajmujemy się wynalazkami i projektowaniem, a od brudnej roboty to są przecież "Chińczyki".

Nietuzinkowe rozwiązania

Trzeba przyznać, że „nasi” mityczni chemicy i fizycy opracowują wyłącznie nietuzinkowe rozwiązania. Co dzień coś wymyślają: a to oryginalny środek do dezynfekcji piwniczki na wino, a to wędkę o unikalnej konstrukcji albo legginsy uszyte jakąś niespotykaną metodą. Nawet plan petersburskiego metra u obnośnych sprzedawców można dostać wyłącznie w wersji „unikalnej” (mimo, że nic się tam od lat nie zmieniło, może z wyjątkiem holu na stacji Sportiwnaja). No cóż, rosyjski konsument nie cierpi rutyny.

Wiara we własną potęgę i wyjątkowość „naszych fizyków” to nie jedyny towar, jaki można wcisnąć Rosjanom. Bo można im jeszcze sprzedać marzenia. Oczywiście marzenia się zmieniają, są różne w różnych epokach. Pamiętam, że pod koniec lat 90-tych w pociągu podmiejskim na trasie Petersburg – Pawłowsk dziwaczne prostokątne poliestrowe torby sprzedawano turystom jako „profesorskie dyplomatki”. Wtedy ludzie, którzy przyjeżdżali do nas z Chabarowska, żeby podziwiać zabytki kupując je, choć przez moment mogli poczuć się jak petersburski profesor z teczką pod pachą. A dziś, jeśli sądzić na podstawie intensywnego handlu w elektryczkach, ludzie identyfikują się z zupełnie innymi bohaterami. Na przykład już od jakichś dwóch lat popularne są latarki „policyjne”, okulary „policyjne”, a nawet gwizdki „policyjne”. Pewnie sprzedawcy z pociągu relacji Ługa – Petersburg za pomocą takiego chłamu rozbudzają u pasażerów głęboko ukryte fantazje o hollywoodzkich superbohaterach. Inaczej tego fenomenu nie potrafię wytłumaczyć. Bo chyba Rosjanie nie myślą serio, że ci spośród policjantów, którzy nie zdołali jeszcze przesiąść się do samochodów klasy Infinity, poruszają się po mieście w ciemnych okularach, oświetlając sobie drogę latarkami i dmąc w policyjny gwizdek? A wszystko wyłącznie po to, żeby przypadkiem nie zderzyć się z takim samym nieszczęśnikiem w identycznych ciemnych okularach.

Obowiązkowa instrukcja obsługi

Kolejnym istotnym dla udanego handlu czynnikiem jest akcentowanie wartości patriarchalnych. Wyobraźmy sobie piękną, ale słabą i delikatną kobietę. Kiedy taka dama nie może oprzeć się na silnym męskim ramieniu, staje się kompletnie bezradna. Dlatego też na osełki do noży, lampy biurkowe z mnóstwem ustawień, składane parasolki i temu podobne akcesoria o wiele łatwiej znaleźć kupca, jeśli dodać, że „poradzi sobie z nimi każda kobieta”.

Jeśli nie jeżdżą państwo pociągami podmiejskimi, to zapewne mają państwo wyidealizowane wyobrażenia o świecie. Nie macie pojęcia, że w takiej osobówce wędrowni handlarze potrafią niezwykle dokładnie objaśnić, jak należy używać gumek do włosów, jak ustawić lampę biurkową albo w jaki sposób założyć plastikową okładkę na paszport. Od nich dowiemy się, że paszport w takiej okładce można bez obaw położyć na stole czy krześle, można też wsunąć go do kieszeni. Usłyszymy także, że składana parasolka bez trudu zmieści się w torebce, że książki można użyć w charakterze podstawki, a z plastikowego kubeczka  możemy pić nie tylko herbatę, ale i wodę. Handlarze krążący pomiędzy wagonami powtarzają te wszystkie blubry nie dlatego, że nie mają lepszego zajęcia. Robią to, bo dobrze wiedzą, że zawsze znajdzie się ktoś, kto spyta, czy można w kubeczek do herbaty nalać wody? Albo czy okładki na paszport można użyć jako futerału na bilety do kina?

Dostępne tylko w sklepach internetowych

Owszem, ludzie mają swój rozum. Ale nie są aż tak mądrzy, jak mogłoby się nam wydawać. Nie mają też wielkiego pojęcia o nowinkach technicznych. Wiele sprzedawanych w pociągach towarów handlarze reklamują jako dostępne - póki co - jedynie w sklepach internetowych. Ostatnio z tego rodzaju wynalazków popularne są papierowe skaczące motyle. „Takie motyle można zamówić jedynie w Internecie, kosztują 500 rubli plus koszt wysyłki”.  Wcześniej w modzie były plastikowe spinki do włosów, oczywiście również dostępne wyłącznie w sklepach internetowych. Dla stałych użytkowników naszych podmiejskich pociągów Internet jest przestrzenią tajemniczą, mityczną i fantastyczną, to kraina marzeń, gdzie można znaleźć dosłownie wszystko. Trzeba tylko mieć odpowiednią kasę. Dlatego każdego, kto podaje się za wysłannika Internetu, potencjalni klienci witają z ożywieniem i zaciekawieniem. Ale myli się ten, kto sądzi, iż każdego ze smartfonem w ręku uważa się automatycznie za speca od Internetu. Zajrzyjcie takiemu przez ramię, a sami poznacie prawdę. Na sześciocalowych ekranach smartfonów u 90% pasażerów elektryczek i metra zobaczycie co najwyżej prościutkie gry polegające na rozbijaniu baniek mydlanych albo popularnego „Pająka”.

Władze od czasu do czasu ruszają na wojnę z handlem obnośnym. Jak na razie bez wielkiego skutku. 

To właśnie te rzesze układające pasjansa na kupionych na raty smartfonach są najważniejszą klientelą obnośnych handlarzy. To właśnie do niej adresowany jest ów reklamowy bełkot. Chcesz im sprzedać zeszyty w linię?  Mów, że to nasze, petersburskie zeszyty z unikalnymi (pewnie pochylonymi w lewo) linijkami. Wyprodukowano je jednak w Chinach. I bardzo dobrze! Nasi nie będą przecież truć się podczas pracy na fabrycznej taśmie. Niech zajmują się tym Chinole.

Można zeszyt położyć na szafce

W tekście reklamowym koniecznie wyjaśnij, jak należy pisać w oferowanym przez ciebie zeszycie, czym pisać i kiedy pisać. Podkreśl, można w nim pisać nie tylko długopisem, ale i ołówkiem! A nawet markerem! I że można go bez trudu otwierać i zamykać, że z łatwością można go położyć na skraju stołu albo na środku blatu. A jeśli ktoś chce, to oczywiście może też położyć zeszyt na szafce. Nie zapomnij podkreślić, że w takich właśnie zeszytach swoje protokoły zapisują i policjanci, i śledczy. Albo jeszcze lepiej: że używają ich policyjni śledczy. No i oczywiście, że zamawiają je specjalnie przez Internet. A do sklepu internetowego zeszyty dostarcza kto? Oczywiście wasza interkontynentalna firma, która jedynie dziś, tylko ten jeden jedyny raz, uruchomiła swoje przedstawicielstwo w miasteczku Krasne Łapcie: „Ludzie, korzystajcie  z okazji, bo już jutro nas tu nie będzie! Jutro wracamy do naszej kwatery głównej w Zurychu”.  Koniecznie też rozpocznij swoje wystąpienie od życzeń: miłego dnia,  wesołego weekendu albo spokojnego tygodnia w pracy. Warto podkreślić przy okazji, że sprzedaż zeszytów zleciła ci jakaś nieszczęsna staruszka. Dobrze jest też dodać coś o babci z Krymu. Dlaczego akurat z Krymu? Ano, dlatego, że oprócz rodzimych uczonych właśnie staruszki i krymskie historie budzą wśród naszej klienteli żywe zainteresowanie. Staruszkom się współczuje, obrazki z głodującymi babcinkami towarzyszą Rosjanom od lat 90-tych. Nawet kradziony rower łatwiej sprzedać na bazarze, jeśli powiesz, że sprzedajesz go „na prośbę babci”, która potrzebuje pieniędzy na mleko dla wnuczka. No, a jeśli babcia wpadła na bazar po drodze z Krymu, to już w ogóle…

Krymskie sny

Bazarowa klientela bardzo lubi historyjki z krymskimi motywami w tle. Na sobotnio-niedzielne pchle targi przywozi się niezbyt legalne towary, głównie przeterminowane albo podróbki: soki, wino, sery, konserwy, przetwory. Na etykiecie może być napisane, że produkt pochodzi z Jarosławla, ale sprzedawca i tak będzie nam wmawiał, że został wyprodukowany na Krymie. Ten numer działa bez pudła, przed straganem od razu ustawia się cała kolejka chętnych. Kioski spożywcze na rynkach i bazarach obwieszone są kartkami z napisami „krymskie przyprawy”, „herbata krymska”, „wino z Krymu”. Koniecznie „z Krymu”, bo tak właśnie mówią amatorzy wszystkiego, co ma związek z „krymskim snem”. Marzy im się, że w taki prosty sposób staną się posiadaczami maleńkiej cząstki Krymu. Dlatego na pchlich targach drobnym chłamem i towarami od pasera handluje się lepiej, gdy klientom opowiedzieć krymską bajkę: przyjaciele z Krymu odwiedzili sprzedawcę i uprosili go, by pomógł im sprzedać to i owo.

-  „Wiadomo, tam na Krymie życie było trudne, teraz jeszcze ta blokada. Każdy grosz im się przyda”.

Wcześniej, zanim pojawiły się legendy o mieszkańcach Krymu, sprzedawcy bajdurzyli o przymierających głodem uciekinierach z Donbasu: "ja im robię przysługę,  po znajomości wyprzedaję ich dobytek”. Ale ten typ sprzedawców zniknął już z rynku, razem z nim żebracy z kartką „Jestem uciekinierem z Donbasu”. Donbas należało koniecznie zapisać przez jedno „s”, choć po rosyjsku to błąd ortograficzny. Im mniej liter, tym łatwiej zabieganym rosyjskim przechodniom przeczytać treść kartki. Legendy o uchodźcach ze wschodu Ukrainy wyparowały jednak z ulic rosyjskich miast. Serca petersburżan trudno dziś wzruszyć opowieścią o niedoli mieszkańców Doniecka. Chcecie wzbudzić w nich pozytywne emocje? W swoich hasłach reklamowych nawiążcie do Krymu. I opowiedzcie im o krymskich liściach laurowych.

Tłum.: Katarzyna Kuc

Oryginał ukazał się na portalu rufabula.com: http://www.rufabula.com/author/mironova/1073

Anastazja Mironowa (ur. 1984), dziennikarka z St. Petersburga, stała autorka portalu rufabula.com . Jest przenikliwym obserwatorem rosyjskiej codziennej rzeczywistości. 

Obserwuj i polub "Media-w-Rosji" na Facebooku:

https://www.facebook.com/mediawrosji

Obserwuj nas na Twitterze:

https://twitter.com/mediawrosji

Można też do nas napisać. Zgłosić uwagi, pochwalić, zapytać: mediawrosji@gmail.com

Projekt "Media-w-Rosji" ma na celu umożliwienie czytelnikowi w Polsce bezpośredniego kontaktu z rosyjską publicystyką niezależną, wolną od cenzury. Publikujemy teksty najciekawszych autorów, tłumaczymy materiały najlepiej ilustrujące ważne problemy współczesnej Rosji. Projekt "Media-w-Rosji" nie ma charakteru komercyjnego.